MY TRIP.
营销
如何掌握巨额流量密码？全靠新潮流、新创意、新思维为其兜底！
营销作为购物中心老生常谈的话题，在商业经营过程中有着至关重要的作用。
于消费者而言，紧跟潮流趋势演变出的营销创意形式和潮趣内容，不仅能抓住圈层消费者的喜好，从新潮乐趣体验产生消费裂变、强化消费粘性和选择印记。对购物中心来讲，兼具社交和沉浸式体验更能落实购物中心成为消费者心仪的第三生活空间，引领消费品质升级，为购物中心创收打好坚实基础。
从原创IP、首展首秀、周年庆典到场景出新、生活方式变革，好的营销内容会讲故事、会调动消费者情绪价值、会让参与者共鸣，助力项目达到提升商业文化的效果，强化潮流体验氛围，从而形成独家记忆点，以差异化的营销内容提高项目知名度的效果。
#1 原创造节 以差异化高辨识度助力项目出圈
一个具有强差异化、高辨识度的购物中心原创IP营销活动，通过一系列的创新内容和推广手段，使得消费者加速形成对项目的深刻记忆，满足消费者除物质消费以外的更多情感追求，助推购物中心成功出圈。
CityOn熙地港（郑州）购物中心：原创IP熙奇岛造节营销
CityOn熙地港（郑州）购物中心，位于郑州市新经济文化中心郑东新区的核心地段，于2017年3月16日开业，由塔博曼亚洲和王府井集团联合打造。开业以来，CityOn熙地港（郑州）购物中心以消费需求为核心，在发展中不断创新以满足消费者需求，主动适应消费升级的需要，始终致力于为消费者提供更加开放多元的空间体验。
2024年郑州熙地港创新求变，聚焦场景化营销，结合自身项目特点及品牌矩阵资源，不断拥抱新消费力量，打造原创IP熙奇岛主题系列活动。在周年庆、520、暑期等重要节点，共计引入活动88场，首次活动5场，通过场景、活动、打卡多维度释放项目活力以原创IP赋能商业价值，带动城市消费力。
活动还获得了大河报、今日头条、河南省广播电台私家车999电台等本地主流媒体，以及郑州本地商业自媒体的关注报道，整体上半年客流同比提升19%，销售提升45%，媒体总计曝光2918万次。
青岛金茂览秀城：88金喜节·爱在当夏
青岛金茂览秀城位于蓬勃成长阶段的青岛高新区。作为活力新区的购物中心，青岛金茂览秀城始终坚持“未来城市生活探索中心”的定位，不断焕新消费体验，激活商业消费发展动力，引领城市商业品质提升、推动新区发展。
“88金喜节·爱在 当夏”活动则以青岛金茂览秀城全年营销主题“览尽热爱”为核心展开，结合夏季及七夕节点特性，聚焦爱的即时性——“爱不等待，爱不犹豫”，爱不是过去时，不是未来时，是正当“夏”的这一理念，精心策划一系列的互动体验活动，让爱与惊喜在今夏即刻发生。
活动以“即刻浪漫”“即刻释放”“即刻金喜”为三条分线诠释，营造七夕的浪漫氛围。“即刻浪漫”板块以七夕当日300架无人机云端释爱为主力活动，以结合全国联展的“桃气茂险岛”美陈，裸眼3D大屏霸屏表白全城示爱等活动，营造抬头即可捕捉夏夜浪漫氛围。“即刻金喜”板块特邀男团女团、说唱歌手等人气艺人金喜加盟，轮番登场燃情唱跳，3888份浪漫到店礼、金珼当钱花及各个品类的优惠活动让利消费者。
聚焦建立沉浸式、体验式、互动式等消费新场景，活动通过融入浪漫感性色彩的营销方式，吸引了源源不断的年轻人、家庭客群加入，助推城市消费新活力的加速释放，以3日客流超18.8万人次、单日客流超8万，同比增长41.9%的成绩刷新历史客流。
更有总销售额达到1408万，同比增长20%，数十家场内品牌位居青岛市销售冠军，为岛城人民打造科技生活、潮流娱乐、家庭社交、生态休闲的全新生活方式，为城市制造新的“记忆点”，打造城视共赏之精彩。
#2 首展巡展 借IP资源优势夯实品牌影响
在竞争激烈的商业市场中，多数项目会主动引进具有高认同感和互动性的首展巡展IP，进一步延伸购物中心的辐射范围，强化品牌传播，夯实品牌影响力。尤其是具有时代印记和引发情感共鸣类的IP主题展，更能助力项目在一定周期内持续霸屏行业。
北京朝阳大悦城：爆发吧！青年路IP宇宙
眼下场景化消费的兴起正推动购物中心步入IP时代，与场内品牌携手共同挖掘IP资源，打造主题场景，成为购物中心吸引青年客群的新型消费模式。
面对外部变化，朝阳大悦城始终保持前沿的市场敏感，近年来依托青年文化基因，跨界次元、艺文、科技、时尚等多重领域，持续探索“购物中心+超级IP”营销范式，收到了良好的市场效果与口碑。
2024年4月-7月，北京朝阳大悦城发起以“青年路IP宇宙”为主题的营销企划，集结潮流/艺术/文化/二次元等10+知名IP首展首秀，不仅在小红书、大众点评、高德地图等本地生活平台呈刷屏级态势，持续霸屏城市热榜TOP1，更受到北京文旅局、BRTV、北京商报、北京青年报、北京LOOK、新京报等40+主流媒体热切关注与报道，起到积极的行业示范作用，有力提振了大悦城品牌的行业引领性与市场关注度。
活动集结了「蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店」全国首展、「Newmasus·爱的具象化」北京首展、「DK50周年自然典藏百科展」全球首展、「中央美术学院2024毕业展数字影像平行展·蝶变」北京首展，以及多美卡、蓝色监狱、宝可梦、光与夜之恋等明星IP轮番登场。受益于稀缺性首展首秀的带动作用，朝阳大悦城4月-7月销售额同比提升18%，客流量同比提升12%，均创造了开业以来的历史最高纪录。
此次爆发吧！青年路IP宇宙的成功举办，不仅对拉动北京文娱/旅游消费的增长起到显著作用，更加速升级商业作为城市公共空间的艺术文化公共性，在提振市场消费的同时亦为行业带来积极的示范引领作用，进一步落实大悦城“一座城改变一座城”的初心。
北京apm：「拥抱∞爱」BIG HUGS 北京首展
作为新鸿基旗下内地首座年轻、时尚、潮流型购物中心，位于王府井商圈的北京apm始终关注不断变化的消费需求，发挥商业经营优势、联动多重外部资源，引领区域的商业革新。
更通过线上线下高度互通形式充分释放消费者圈层活力，深化消费者与商业品牌的认知度和连接点，塑造情景交融的沉浸式商业体验场景，以非凡的消费体验为商业运营注入活力因子和全新思路。
2024年4月30日-2024年6月16日，北京apm「拥抱∞爱」BIG HUGS 北京首展限时登场。用艺术与爱传递情感，北京apm化身今夏充满艺术感和无尽爱意的潮流打卡地，携手国际著名潮流艺术家Christopher David Ryan的IP“BIG HUGS 抱抱人”在此温暖呈现，打造两大艺术场域、四个主题空间以及一系列精彩活动，传递“拥抱让世界变得更美好”的理念。
用艺术渲染浓浓爱意，用浪漫开启假日狂欢。北京apm于王府井大街、北京apm首层C区中庭打造了一场满载艺术与爱意的视觉盛宴，拥抱、陪伴、欢聚、温暖，雕琢出浪漫梦幻的爱意景色，和消费者一起走进温暖潮流的派对现场，以艺术之名传递生活美好，以拥抱之举诉说爱的主张。
SM购物中心（中国）：黑白团子们的五彩斑斓——SM中国1864大熊猫巡展
2023年11月至2024年5月，SM购物中心（中国）与地球自然基金会联合带来“1864大熊猫巡展”扬州、苏州、山东、天津首展。
“1864”是全国第四次大熊猫普查得出的野生大熊猫数量。中国当代艺术家、北京奥运会吉祥物福娃的创作者韩美林先生以“人类婴儿”的形象为参照，塑造了1864只环保纸熊猫雕塑宝宝，以唤醒公众心中最柔软、最温暖的爱。2019年，WWF与OPF获得韩美林先生授权，将“Panda Tour”项目带到中国。
SM购物中心（中国）一直遵循经济与社会价值兼备的可持续发展路径，在与公众情感联结与深度互动上，亦专注于创新营销手法。基于理念契合与各自资源优势互补，SM中国与基金会达成合作。
在SM中国四站展陈节点设计上，串联圣诞、新年、新春、春季、五一；以节为媒、以花为媒，让顶流黑白大熊猫在创意策划加持下，贴合城市特色，贴合年轻文化，呈现因色彩斑斓而独一无二的“SM中国1864大熊猫巡展”。
其中，SM扬州联动扬州电视台、扬州动物园等12个当地资源，为消费者带来保护濒危动物慈善讲座、科普展等系列活动，话题#1864大熊猫巡展扬州首展#连续两天登上抖音本地热搜榜Top1，活动期间全媒体触达超1011万人次。SM苏州联动基金会、汤妈妈公益组织、周边培训机构等合作资源，带来城市快闪、杂技、变脸、猜灯谜、吃汤圆、科普课堂、汉服巡游等系列活动，取得客流同比增长超50%，更有超过150万人次阅读及观看本次主题活动有关报道。
SM淄博匹配大熊猫艺术展、生物多样性科普展，特别呈现“国宝地球村”，推出绿色消费指南展览、循环电源音乐会、摇尾排队、志愿者宣誓、舞蹈快闪等系列活动。更有当地科协、共青团、教育体育局等机构实力加入，联合项目推出覆盖全市25所小学近万名师生的濒危物种主题绘画及摄影比赛。
SM天津联合中国邮政，带来31套濒危物种邮票天津首展，限量定制千张巡展明信片，面向全国首发；联合天津KOM俱乐部，上演花式骑行短程趣味赛；联合嗨狗俱乐部、天津CRAZY俱乐部等，举办汪圈春季时装日、爱心毛茸茸救助计划、撒野风筝营、草地飞盘社交大会等，让城市青年在自然中找到松弛感！截至5月26日，项目客流环比增长10.29%；全媒体宣推触达超1823.5万人次。
#3 场景造新 多维沉浸式氛围强化情感记忆
随着年轻消费者的审美水平和消费观念不断提升，他们更追求个性化、品质化、情感化的场景氛围和消费体验，对产品和服务的要求日益挑剔。因此，那些能够精准捕捉年轻消费者心理需求，以创新思维重塑产品与服务的项目，迅速取得了年轻消费者的喜爱，他们的成功更是对年轻文化的深刻解读和尊重。
场景造新作为商业年轻化的重要手段之一，通过构建独特的消费场景，让消费者在购物过程中获得沉浸式的体验，从而增强购物的趣味性和吸引力。
CityOn熙地港（西安）购物中心：“无限长安·八载华章”原创游动式史诗大剧《诗仙醉长安》
CityOn熙地港（西安）购物中心身处西安城市中轴线的经开区核心地段，作为长安这座古老和现代交融城池的门户商业，一直以在地文化的骄傲与自豪诉说着千年文化历史的精髓和脉络。
2024年，回望与城市相扶相伴的八载华章，CityOn熙地港（西安）购物中心基于长安古老的历史，秉承挖掘和传承在地文化的初心，在八周年店庆之际以文化为魂、为商业为躯打造出全新的文化IP“无限长安”，通过对在地文化的挖掘和创新，叠加、扩充、使项目内容更加丰富。而此次CityOn熙地港（西安）购物中心的八周年庆典也成为“无限长安”IP系列的首次亮相。
这部史诗剧作由CityOn熙地港（西安）购物中心与2024年《春晚》西安分会场导演组成员共同创作，采用艺术手法，表现出镌刻千年的诗词经典以及长安通古今之变、百代之兴的文化与传承。从大唐到现代长安，剧目在焕活长安诗词的同时传递出中国传统文化的精神内核，将中华文化、中式审美、中华自信展现得淋漓尽致。
《诗仙醉长安》分为《诗韵和鸣》《锦绣胡璇》《繁花盛世》《醉舞长安》四个篇章，通过讲述旷世诗仙李白醉酒后意外穿越，面对历史与现代交织，古老与年轻辉映，少年李白“对话”现代西安门户商业CityOn熙地港（西安）购物中心的精彩故事。
活动现场还设置了5大精美主题展区，即“无限华章”区、“节奏鼓动”区、“诗意绽放”区、“山水诗韵”区和“华美舞姿”区，每一处展区独立成景带给顾客全新的文化互动体验。18场震撼展演以及颇具文化赋能的8重好礼在全国引发关注，并为全国顾客带来了独一无二的惊喜。据悉，店庆档期内五一假期客流同比提升6.5%，车流同比提升1.6%；母亲节客流提升77.2%，销售提升56.6%，车流同比提升56.6%；520告白日客流同比提升19%，车流同比提升12%。
文以化之，文以铸之，CityOn熙地港（西安）购物中心不断自己打破自己的天花板，从艺术先锋性、创作表现力、文化信念感三个维度，塑造出自己独树一帜的营销创意，成为这座十三朝古都的“文化推广大使”，这一次带给全国顾客的文化惊喜，也将再次成为商业文化创新的经典范本。
广州荔湾领展广场：超能猫空间
2023-2024年双旦至春节期间，荔湾领展立足美好生活圈，FEEL THE LOVE项目标签，联合超能物种举办「喵趣横生」主题全国首展打造超能猫空间，以「探索萌宠超能力」为出发点不断挖掘，带来了超150㎡沉浸式人宠互动空间、7大主题区域、60+多品种萌猫，专注打造「有趣&有爱」的宠物产品与生活场景，成为萌宠社交新阵地，致力于探寻人与宠物美好生活的无限可能。
超能猫空间旨在为城市中的人们提供一个「有趣有爱」的人宠互动空间，猫咪很大部分来自于倒闭的宠物店、弃养家庭跟需要救助的猫咪，为人们提供一个快速了解猫咪的平台，并与公益机构合作将收益用于流浪动物的救治，活动期间还举办公益领养活动，携手项目共同构建有温度的宠物友好型商业。
数据显示，该美陈活动持续2个月，含春节变装场景，共吸引6000人次+到场参与，带动春节档客流同比增长13.3%，门票收益创收超过60万+元。
天津鹏欣·水游城：原创IP·鲸仔奇遇记
水游城商业作为最早一批购物中心的实践者，提倡时间型、体验型、激发型消费理念；在营销场景中重点关注“五感”体验，通过阳光、水系、绿植营造自然松弛的消费环境；在营销发展进程中，水游城逐步以拟人化、符号化的标志，与消费者开启互动链接，于是衍生出具有项目特色的鲸仔IP。
鲸仔IP原型为水系生物中的鲸鱼，它被赋予了这个时代鲜明的性格特点，爱种草、爱摸鱼的ESFP碳基生物。通过商业化IP衍生，为会员客群服务提供温度和情绪价值，增加购物中心带给消费者的游购体验感；为在营品牌提供更有趣、更广域的展示面，以软植入的内容传播有效增加曝光，辅助收益良性提升。
对于城市而言，天津作为海滨城市，海洋元素的小鲸鱼IP衍生也是在地文化内容发酵的重要一环。原创主题IP“鲸仔”作为天津第一个购物中心主题IP，拟人化形象助力品牌传播，通过鲸仔IP的逐步成长，在地文化也将植入这种符号化、人格化的形象，塑造了多场商业美陈、平面延展、在线客服、抖音网红、巡游快闪等活动，把商业和精神消费相融合，快速汇聚人气，打开城市发展的认知度、文化力和性格定位。
同时对于社会公益，水游城鲸仔IP与蓝丝带等公益项目的有机结合，为构建美好社会贡献出一份力量。据悉，鲸仔抖音直播带货累计GMV超1000万元，鲸仔探店视频曝光量100万次以上，24年上半年客流同比23年提升35%。
#4 周年创意 专属趣味内容引爆流量破圈
除了法定假日等假日营销外，周年庆绝对是购物中心扩大宣传和品牌影响力的关键节点，不仅能为商业创意和精彩活动提供落地契机，更为消费者和会员提供一个切实优惠的服务平台，各大购物中心也在此时纷纷拿出杀手锏，加大加快促进销售业绩、提升客流、增强消费者粘性。
北京京西大悦城：“ONE物有趣 无限惊喜”京西大悦城1周年庆
每个城市都有着自己的独特松弛感特色，同一城市不同区域间的松弛感甚至都并不相同。相较于北京的其他区域，石景山具备有山有水的户外色彩和双奥举办地的运动底色，这样的区域底蕴为京西大悦城“都市户外生活方式策源地”的核心标签注入更多的发展势能。
同时，石景山区的反内卷、强松弛感生活方式，也通过京西大悦城的创意营销策划再次传递给了更多的人，通过一周年庆活动，京西大悦城将自身的品牌升级、活动创新营销的能力释放给消费者，从而带动片区消费的属性，推动区域更多维度的产业发展。
京西大悦城1周年庆以“ONE物有趣 无限惊喜”为主题，延续开业主题“悦京西 悦惊喜”的系列感，传递京西大悦城的品牌号召，与Z时代年轻人和属地客群的价值观进行深度共鸣。在“ONE物有趣 无限惊喜”的主题下，活动内容以“8大惊喜再现 悦启赤热狂欢”为slogn引爆店庆；以火影忍者华北首站及音乐节惊喜嘉宾为核心，强势牵引全城目标客群；庆生仪式、随舞大赛等PR活动，聚焦定向客群，高强度聚客营造店庆氛围；豪华抽奖+重磅SP活动+专属会员福利抢占商圈热点，全面引爆客流。
此外，京西大悦城一周年特别企划以#这很京西#为话题，通过“爱上京西的100个理由”内容征集、「惊喜J-Talk」6组嘉宾访谈共同探讨京西生活体验、“趣”碰个头「惊喜体验官」沙龙“这很京西”主题定制相框、“ONE物有趣·自在松弛”都市户外新生活品牌沙龙，以及在营销过程中“这很京西”主题定制周边的发放，实现了从C端到B端的高质量闭环营销。
据悉，周年庆活动当日（6月15日）达成客流9万，销售1915.2万，新增会员1.3万，会员消费占比70.2%；8家场内店铺销售全国销冠，26家店铺北京销冠。同时，深度契合在地文化的周年庆原创话题#这很京西#全网曝光超2000万，原创MV《这很京西》视频号单条浏览破10w+，全网互动破5000+，6月16日项目登榜微博北京同城热搜，微博话题曝光量822万，活动曝光带来的品牌影响力也持续为京西大悦城赋能，助力京西大悦城成为石景山乃至整个北京商圈的松弛感商业标杆。
北京通州领展广场：十周年店庆
从入市到发展为通州商业领头羊，北京通州领展广场历经多年的探索和自我进化，始终聚焦家庭亲子和年轻潮流客群的核心诉求，依托多元化发展路径，已然成为陪伴北京城市副中心人民精彩生活的消费地标，跃升为通州商业发展的积极参与者和见证者。
今年十月，以“拾光寻梦”为周年庆主题，北京通州领展广场再次诉说陪伴与成长的美好，与消费者共享周年欢乐氛围。周年庆期间，通州领展甜蜜分享拾光寻梦巨型蛋糕，联合场内商户及核心会员举办欢庆活动，见证通州领展10周年欢乐时刻。
积极开展资源跨界联动，结合悟空爆火文化IP，惊喜落地融合传统文化与现代商业的活动庆典，吸引全城不少年轻消费者、亲子家庭等专程前来打卡消费，更加码创意营销，激发会员消费活力，引领通州消费时尚。
周年庆期间，借助《黑悟空·第82难》巨大影响力，通州领展精准靶向年轻人和品质家庭客群的情绪价值与情感需求，将西游场景与营销内容深度结合，通过氛围感激活空间情绪价值，极大激发了消费者们参与活动的热情。据数据显示，周年庆期间，北京通州领展广场实现人气客流双爆发！
为了增强活动的多维体验感，通州领展还带来沉浸式“西游之路”美陈场景，“天命人”们可重走西游之路，游览大圣“出生地”。每一处布置都匠心独运，大家穿梭于光影变幻的装置艺术之中，用镜头定格美好并分享至小红书，吸引了无数潮人纷纷前来打卡拍照，成功带动区域内文化狂欢！
此外，依托丰富的玩购活动和会员福利，北京通州领展广场将用实惠的价格唤醒消费热情，以喜闻乐见的休闲娱乐体验打造出圈又出彩的体验。未来，广场将继续深耕会员体系，以更加优质的产品与服务，让消费者充分感受到北京通州领展广场的用心与诚意。
站在十周年新的里程碑之上，北京通州领展广场将专注超越自我，重视情绪价值，凭借多元丰富的消费场景以及沉浸式的购物体验，为消费者打造数不胜数的家门口的美好时光，并与消费者探索新的可能性，创造更多美好的回忆。值得提及的是，项目还将开启全新改造升级，迎接下一个追梦10年！
沈阳大悦城：15岁悦回享 喜悦非常
今年，恰逢沈阳大悦城15周年，这座45万㎡的大型购物中心自开业以来，一直都在深耕新潮流下青年人的多元化生活方式的无限延伸。
十五周年庆活动横跨五一劳动节、五四青年节、母亲节、520等节日，以“15”和“潮”为核心营销方向，通过吾辈当自潮、少年当潮行、辣妈潮改计、邮我来爱你、听潮音乐节五档特色主题活动，结合当下热点，联合多个主流社交软件及周年庆大型音乐节独创性话题互动引爆沈城，更加落实「青年引力场」的标签和影响力，成为沈阳乃至东北市场「城市级事件发生地」。
作为东北最大的购物中心，沈阳大悦城品牌致力于成为年轻人的文化、活力和潮流的聚集地，“15岁悦回享，喜悦非常”周年庆主题正好契合品牌形象，强调以年轻、时尚和快乐的氛围，带动年轻人情绪价值攀升，激发他们的好奇心和参与热情，从而带动销售和客流量的提升。
店庆期间，开展了包括chiikawa快闪东北首站、潮游因子社区、随机宅舞、《全职高手》主角叶修线下生日会等在内的10余场活动，结合ADIDAS Home of Sports东北首家运动之家旗舰店、old order东北旗舰店、wooha东北首店、F426辽宁旗舰店、Chinism最新形象店等多家商业合作伙伴的相继开业，为当地商业环境注入了新的活力，促进区域经济的繁荣。
此外，沈阳大悦城还特别举办各类文化活动，如艺术展览、听潮音乐会、滑板公开赛、少儿街舞battle赛、五四少年当潮行快闪活动等，为市民提供了丰富多彩的文化生活。更将前沿的二次元文化以更加贴近年轻人的形态展示出来，构建了泛次元+、泛娱乐+生活场，一方面，在活动内容中注入如舞见们的宅舞基地、吃谷人的交流圣殿、火出圈的痛馆痛屏、COSER们的次元聚落等二次元社交场景。另一方面，在场内空间落地二次元主题空间，引入多家首店，获得高凝聚力年轻人的认同。
据悉，活动期间，通过精心策划和执行成功撬动了线上线下资源，实现了品牌与销量的双重提升，线上曝光超过千万次，线下客流量达到270万人次，销售额更是高达2.5亿元，充分展现出沈阳大悦城的市场影响力和品牌价值！
转自|中购联
图片|来自网络
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